ENTRA A MULHER, SAI O HOMEM…

Novidades no varejo brasileiro de materiais de construção. Segundo ranking da Associação Nacional dos Comerciantes de Materiais de Construção (Anamaco), em 2009 a francesa Leroy Merlin tomou a liderança do setor da brasileira Casa e Construção. O baque foi tão grande, que a Casa e Construção terminou o ano passado em terceiro lugar do ranking, ficando atrás também de outra francesa – a Saint-Gobain, dona das redes Telhanorte, Telhanorte Pro e Center Líder.

Desde 2000 que a Casa e Construção é a maior rede de materiais de construção do país, por ocasião da aquisição da Conibra e da Madeirense – são 40 lojas da rede brasileira, contra 19 da concorrente Leroy Merlin. No entanto, a outra concorrente francesa – a Saint-Gobain – já atingiu também o patamar de 40 lojas. Além disso, a Leroy Merlin está mais bem distribuída: a rede francesa está presente em 6 estados do país e no Distrito Federal, enquanto a Casa e Construção está localizada apenas no eixo Rio-São Paulo. Como vantagem, a rede brasileira é atualmente a única a operar na internet.

A fim de estancar tais perdas, a rede está empreendendo um profundo reposicionamento do seu negócio, adequando-o cada vez mais ao público feminino – e que atualmente responde por aproximadamente 55% de sua clientela.

Tal medida passa por uma alteração do mix de produtos e do layout das lojas, visando tornar a experiencia de compra mais agradável e prazeirosa para o público feminino. Hoje, mais do que latas de tinta, cimento, azulejos e parafusos, a rede possui em suas lojas uma gama de produtos que abrange desde utilidades domésticas de pequeno porte (cafeteiras, liquidificadores e micro-ondas), passando por eletrodomésticos de linha branca (fogões, geladeiras e máquinas de lavar roupa), além de aumentar os espaços dedicados a itens de mobiliário e de decoração.

O layout das lojas tem sido reorganizado a partir da noção de áreas da residencia (banheiro, cozinha, varanda, quarto e sala), tendo por base o conceito de ambientação de espaços. Conceito esse, inclusive, já adotado por outras redes com a Leroy Merlin e a Etna.

Além de gerar valor para o público feminino, a margem de lucro obtida com a venda de eletrodomésticos e itens de decoração é bem maior do que no caso dos itens de materiais de construção – 30% contra 15%, respectivamente. Por isso que a empresa vem, gradativamente, mudando a sua operação para “menos construção, mais casa”. O objetivo é fazer com que a consumidora mulher, mais detalhista e exigente na hora da compra, encontre tudo o que precisa numa loja só.
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