PUBLICIDADE INFANTIL, UM PROBLEMA PARA O MARKETING

Um dos temas mais espinhosos e difíceis de abordar no marketing diz respeito à questão da publicidade infantil. Várias florestas e bytes foram gastas discutindo os efeitos deletérios dos estímulos de marketing na formação da personalidade, atitudes e comportamento das crianças. Não irei aqui resenhar tais efeitos, e basta uma breve “googleada” no tema para que os meus ciosos e engajados leitores possam ter idéia de como tal tema está sendo discutido atualmente.

(A título de esclarecimento, por público infantil entenda-se crianças de até 12 anos de idade).

Por exemplo, só para se ter uma idéia do tamanho da encrenca, até os 9 anos de idade uma criança não consegue discriminar se uma personagem de desenho animado ou da televisão é real ou imaginária. Fantasia e realidade misturam-se na psiquê infantil, daí o lúdico e a brincadeira terem um lugar central no desenvolvimento cognitivo, emocional e personalógico da criança. Agora, imaginem o efeito motivador – leia-se, o despertar de necessidades e desejos – quando um Bob Esponja, um Tony The Tiger, um Dexter aconselha o(a) amiguinho(a) a comer tal cereal, tal iogurte, tal chocolate!

No Brasil, quem não se lembra de campanhas publicitárias como aquelas da “tartaruga” ou do “siri”, veiculadas por uma empresa fabricante de cervejas, em plena Copa do Mundo? Ou de uma sandália de plástico de uma famosa apresentadora infantil? Ou então de um rudimentar game, onde uma mão saía da tela da TV e retirava o produto com o qual a criança estava brincando?

Lembrem-se sempre disso: brincar, apesar de ser divertido, é uma coisa muito, mas muito séria!

Pensando nisso, e especialmente no efeito negativo da publicidade infantil sobre a imagem de marca, muitas corporações estão adotando critérios mais rígidos com relação a estratégias de marketing direcionadas para o público infantil. Recentemente em Ribeirão Preto, um aluno meu que é funcionário da Nestlé – diga-se de passagem, um sujeito muito inteligente, capaz e sagaz – afirmou que a empresa suíça possui regras muito draconianas e rígidas quando o target é a criança. Palmas para o compromisso ético da Nestlé!

Em contraposição, até bem pouco tempo atrás, as empresas do ramo de alimentação, biscoitos, balas, guloseimas e de fast-food não davam a mínima para isso! O resultado disso: a fúria dos pais, psicólogos, médicos, assistentes sociais, nutricionistas e demais stakeholders. Num mundo onde a internet e as redes sociais imperam, é necessário – ou melhor, imperativo – convir que qualquer pequeno deslize ganha uma publicidade mundial gigantesca em fração de minutos! Além disso, governos do mundo inteiro a cada ano que passa criam marcos regulatórios cada vez mais restritivos a fim de proteger as suas crianças e respectivas famílias dos efeitos deletérios do marketing infantil, da obesidade, dos estilo de vida pouco saudável e da sanha consumista desenfreada.

Quem é pai ou mãe sabe muito bem o que eu estou dizendo! Controlar uma criança em um acesso de fúria consumista é uma tarefa hercúlea, que requer muita habilidade e disposição…

Como diz o velho ditado popular, é mais fácil prevenir do que remediar – especialmente quando o assunto envolve uma crise de marca. Nesse sentido, muitas empresas estão partindo para a criação de códigos de ética e de estratégias de auto-regulamentação que criem parâmetros comuns de proteção e controle à propaganda infantil. No Brasil, o Conar (Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária) tem uma atuação reconhecidamente importante e destacada nesse âmbito.

Na União Européia (UE), por seu turno, 11 corporações gobais assinaram em dezembro de 2007 um acordo intitulado Pledge (“compromisso”, em inglês), que estabelece parâmetros claros de restrição à publicidade infantil. O acordo envolve o compromisso voluntário, por parte dos signatários, de alterar a publicidade dirigida às crianças na TV, na mídia impressa e digital a fim de protegê-las de possíveis efeitos nocivos e de promover um estilo de vida mais saudável.

As empresas signatárias do acordo são big shot players: Burger King, Coca-Cola, Danone, Ferrero, General Mills, Kellogg’s, Kraft Foods, Mars, Nestlé, PepsiCo e Unilever.

Dois pontos deste “acordo de cavalheiros” são importantes de serem ressaltados. O primeiro diz respeito ao fato dos signatários renunciarem à qualquer publicidade direcionada para crianças abaixo de 12 anos, excetuando-se casos de produtos que atendam aos rígidos critérios nutricionais determinados pelos agências mundiais de saúde. O segundo diz respeito a retirada de qualquer comunicação de seus produtos em escolas do Ensino Fundamental, salvo em campanhas educativas que sejam realizadas em comum acordo com as autoridades educacionais da UE.

Os resultados desse tipo de iniciativa podem ser vistos a partir de uma pesquisa realizada pelas consultorias Accenture e Pricewaterhouse Cooper, que monitorou seis mercados da UE durante o ano de 2009 (França, Alemanha, Itália, Irlanda, Espanha e Polônia). Foi verificada uma queda global de 61% da publicidade infantil, e uma redução de 93% de anúncios de TV de produtos que não atendem aos critérios nutricionais adequados em programas com audiência majoritariamente infantil.

Entretanto, como nem tudo é perfeito, muitas ONGs e órgãos da sociedade civil organizada pressionam para que tais acordos incluam uma faixa maior de consumidores – leia-se, a inclusão do público pré-adolescente e adolescente nas regras do acordo (crianças e jovens entre 12 a 16 anos).

Legal, não?! Vale lembrar que as empresas fazem isso não por bom mocismo ou filantropia, mas sim com o intuito de evitar tanto a publicidade negativa quanto possíveis danos a sua imagem de marca. Afinal, imagem é tudo, e empresas possuem estômago, e não coração!

Para quem quiser conhecer mais sobre o tema, basta acessar (http://www.eu-pledge.eu).

Anúncios
  1. Denise
    dezembro 30, 2009 às 12:01 pm

    Oi Zé Mauro, muito bom seu artigo.
    Gostaria apenas de “participar” do seu elogio ao aluno “Ronaldo,” meu colega de classe, que também acho uma pessoa formidável.

    • Jose Mauro Nunes
      dezembro 31, 2009 às 12:02 am

      Olá Denise, tudo bem contigo?
      É verdade, o Ronaldo me parece ser um sujeito e tanto, apesar do nosso contato ter sido breve.
      Aproveito a oportunidade para lhe desejar um Feliz 2010, repleto de prosperidade, harmonia, saúde, amor e realizações mil.
      Grande abraço!

  2. Denise
    janeiro 20, 2010 às 7:21 pm

    Olá Zé Mauro,
    Com a correria de final de ano, só consegui ler seu comentário agora.
    Um Feliz 2010 pra você também. Só não compartilho dos seus 10 desejos para 2010 quando diz a respeito do Flamengo(rsrsrs) no mais concordo plenamente.
    Grande abraço e já com saudade da sua excelente aula.

  1. No trackbacks yet.

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s

%d blogueiros gostam disto: