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O CASO TIGER WOODS

O uso de personalidades midiáticas que se destacam em áreas tão díspares, porém populares, como esporte, televisão e negócios em estratégias de marketing e comunicação é sempre uma jogada de altíssimo risco. Eu costumo dizer que é como patinar em gelo fino, onde a razão entre peso e velocidade são determinantes para o sucesso estrondoso ou o fracasso retumbante.

Analisemos, por exemplo, o recente e emblemático caso de Tiger Woods – um exemplo de como de se ganha mmmuuuiiitttooo dinheiro quando o assunto é marketing esportivo…

Woods é considerado o case de marketing esportivo. Afro-americano, jovem, bonito e simpático, o cara conseguiu ganhar tudo em um esporte tão elitista e W.A.S.P. (White Anglo-Saxonic and Protestant) como o golfe. O atleta representa o sonho de milhões de afro-americanos que lutam diariamente para sobreviver (e vencer!) em uma sociedade altamente discricionária e competitiva como é a norte-americana. Jovialidade, simpatia e um senso de competição elevadíssimo levaram o golfista aos píncaros da glória, como ícone do macho-alfa, o que consequentemente reverteu em somas bilionárias de patrocínios que encheram o seu bolso de dólares. Parodiando o compositor pernambucano Lenine, dolores dólares…

Se Woods era o enfant terrible dos greens do mundo inteiro, ao mesmo tempo tornou-se o darling dos grandes conglomerados multinacionais que estavam loucos para aderir à febre e “colar” a sua imagem a do atleta. Em um jargão típico do marketing, Woods virou uma ativo estratégico de alto valor agregado para o mercado, e logo abriram-se as portas do paraíso, isto é, somas incomensuráveis começaram a inundar a sua conta corrente.

Tudo parecia uma enorme e lucrativa lua-de-mel quando um balde de realidade veio a acabar com isto. Em novembro desse ano, o golfista sofreu um acidente de carro em Orlando, na Flórida, e logo uma história rocambolesca começou a surgir. Inicialmente, a mídia tratou o caso como resultado de uma embriaguez ou de uso de substâncias ilícitas, mas logo veio à tona que a sua esposa arrumou um “barraco” daqueles ao saber que o atleta administrava um harém de dar inveja a qualquer sultão do antigo Império Otomano! Dentre as inúmeras beldades femininas de orgem “suspeita” que faziam parte da rede de relações íntimas do Tigrão (desculpem-me o trocadilho infame), duas eram destacadas atrizes da milionária indústria pornô norte-americana. Ou seja, de uma hora para outra o camarada caiu do céu para o inferno…

O leque de empresas patrocinadoras de Woods começou a vacilar diante de tamanha especulação e veiculação de notícias negativas, levando-as a deixá-lo na rua da amargura. Empresas como Gillette, Gatorade, Tag Heuer e Accenture deixaram-lhe a ver navios, sendo que a Nike deu uma declaração oficial afirmando estar analisando o caso. Vale lembrar que Tiger Woods é uma máquina de fazer dinheiro, e foi o primeiro atleta no mundo inteiro a bater a marca de US$ 1 bilhão em verbas publicitárias. Daí o ditado, quanto maior o tombo, maior a queda…

Como eu disse no início desse post, investir em celebridades e personalidades de destaque é um jogo de altíssimo risco. Por um lado, empresas que se associam a estas pessoas ganham – e muito – em visibilidade e recall de marca. Para vocês terem uma idéia do que isso significa, só o retorno que a montadora alemã Audi teve de exposição de sua marca na mídia por ocasião da ida do inglês David Beckham ao Real Madrid foi o equivalente a dois anos de investimento contínuo em ações de comunicação em espaços nobres nos canais de televisão! Vale lembrar que, nesse caso, foram seis horas de cobertura contínua em redes de televisão no mundo inteiro pelo simples fato da Audi ter cedido os carros que faziam parte da comitiva que levava o jogador-galã-celebridade do Aeroporto de Madri até a sede do clube madrilenho.

Além da gigantesca exposição na mídia, os atributos de personalidade destes astros e o carisma por eles destilado pode gerar na marca o reconhecimento de atributos positivos como competitividade, liderança, segurança, precisão, dentre outros. No entanto, os contras também são inúmeros…

Celebridades também são seres humanos e, dado este simples e inaudito fato, estão sujeitas à chuvas e trovoadas. Pessoas ficam deprimidas, choram, cometem deslizes, erros e, acima de tudo, correm enormes riscos quando começam a achar que são onipotentes – um típico caso, segundo a terminologia jungiana, em que a pessoa substitui a sua imagem pessoal pela imagem arquetípica que foi construída pela da mídia de massa global. No caso específico de Tiger Woods, a imprensa alcunhou como “complexo de Messias”, isto é, o indivíduo acha que pode fazer tudo e conta com o beneplácito e a generosidade da audiência.

Porém, uma simples vista em filmes que retratam o Coliseu e os gladiadores no Império Romano nos lembra, de maneira simples e didática, que os humores da plebe e do lunpem flutuam ao sabor das marés, das monções e dos ciclos lunares. Um gladiador poderia estar nos píncaros da glória, idolatrado e adorado pela audiência, mas um simples deslize ou a ascensão de um rival mais competitivo e charmoso encerrava abruptamente a lua-de-mel – e não raro a vida do próprio infeliz! E, mais uma vez os romanos nos dão uma lição: quando um Imperador desfilava em carro aberto na Cidade Eterna com o intuito de celebrar as suas conquistas, um simples escravo que segurava a sua coroa de louros sussurrava-lhe ao ouvido a seguinte frase: “toda a glória é efêmera”…

Não é e nem será a primeira vez que isto acontece com essas celebridades. Basta lembrar de casos recentes como os do nadador e medalhista olímpico Michael Phelps, que foi flagrado fumando maconha em uma festinha animada. Ou então, em terra brasillis, o caso do nosso grande Ronaldinho, flagrado em um motel de quinta categoria com três travecos de responsa! Vale lembrar que, apesar da revoada inicial dos patrocinadores, os dois atletas deram a volta por cima e ganharam de novo a simpatia da mídia, dos fãs e, por consequência, a “graninha” dos sponsors.

Vale lembrar que investir em celebridades é um esporte de alto risco. Afinal, no pain, no gain. Talvez Woods dê a volta por cima vendendo a sua história de ascensão e queda para Hollywood, torcendo para que um James Cameron da vida a leve para a telona do cinema. Ou então, que ele busque novos patrocinadores como Viagra, Cyalis ou Levitra. Afinal, como diria o colunista Sérgio Augusto na edição de domingo passado do periódico O Estado de S. Paulo, o slogan poderia ser bem assim: “Ponha um tigre em sua cama”!
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