UÍSQUE É COISA DE CABRA MACHO

O Brasil é um país rico em tradições culturais, diverso em costumes, gostos e hábitos de consumo. A gigantesca extensão do nosso território, a diversidade geográfica e a riqueza de microclimas torna o nosso país um case interessantíssimo para quem se dedica a estudar o Comportamento do Consumidor.

Especialmente para os habitantes do eixo Sul-Sudeste, uma das coisas que mais intriga é a diversidade de comportamentos e hábitos de consumo quando se estuda mais detidamente os consumidores das regiões Norte e Nordeste. Os regionalismos envolvendo o litoral mais cosmopolita, a fértil Zona da Mata, os costumes ancestrais e a religiosidade das regiões áridas da Caatinga, além da riqueza dos ecosistemas das regiões serranas tornam o Nordeste um dos campos de pesquisa mais interessantes para os estudiosos de Marketing.

Além disso, o dinamismo crescente da região – leia-se, a recuperação do poder de compra das classes econômicas menos favorecidas, lá predominantes – vem tornando o Nordeste um mercado atraente para empresas, investidores e empreendedores arrojados. Nos últimos anos, vários grupos empresariais (nacionais e estrangeiros) têm investido pesadamente nos estados da região, construindo plantas produtivas, abrindo escritórios e criando linhas de produtos e serviços totalmente direcionadas para o mercado consumidor do Nordeste.

Uma das características mais distintas dessa região reside no consumo de bebidas alcóolicas destiladas, tais como o uísque e o rum. O estado de Pernambuco lidera as estatísticas brasileiras, sendo a unidade da federação com o maior consumo per capita de uísque do país, com 3,5 milões de litros de uísque divididos entre 8,4 milhões de habitantes, segundo dados da Nielsen. Enquanto que em outros estados o consumo da bebida destilada vem caindo a cada ano, graças a mudança dos hábitos de consumo – em direção a comportamentos de compra que privilegiam produtos mais mais saudáveis – e a entrada em cena de outros concorrentes que acirram a briga no segmento de bebidas alcóolicas – como, por exemplo, a tequila e a vodka -, é no Nordeste que as multinacionais de destilados nadam a braçadas largas.

A importância de região para as empresas que dominam o segmento é enorme: o Nordeste responde por cerca de 51% do volume de uísque vendido no Brasil pela Diageo, e cerca de 40% do que é comercializado pela sua concorrente direta, a Pernod Ricard.

Porque uma região de clima tão quente é responsável pelas vendas expressivas de uma bebida destilada de forte teor alcóolico, normalmente consumida nos países do Hemisfério Norte, onde o clima oscila entre o ameno gélido e o frio congelante?

O “xis” da questão passa pelo conceito de status. No Nordeste, beber uísque é sinônimo de status elevado, de posicionamento social distinto e diferencialmente positivo. O hábito de beber uísque, tão arraigado nas elites nordestinas, parece ser transmitido de geração em geração sem perder o seu apelo. Certamente, estamos diante de um caso de transmissão familiar de hábitos de consumo.

No entanto, a renda per capita menor da região influencia no consumo de marcas mais baratas. Por exemplo, 90% do uísque vendido pela Diageo na região pertence a marca Bell’s, enquanto que 80% das vendas do uísque Teacher’s – a marca de combate da Pernod Ricard – são registradas na região.

Apesar disso, nada parece abalar esse hábito de consumo arraigado na mesa da elite e da classe média nordestinas. Uma passada de olhos nos restaurantes mais sofisticados de Recife, Fortaleza, Natal e Maceió é suficiente para atestar a popularidade dos chamados “clubes do uísque”. Locais de glamour, de status, de flerte, de negócios e de “negociatas”, é um charme adicional destas capitais frequentar habitualmente tais locais.

Porém, para enfrentar o clima abafado e ensolarado que bafeja a região durante quase o ano inteiro, os consumidores da região “tropicalizaram” o hábito de consumir a bebida, adicionando ao destilado generosas doses de gelo feito com água de coco. Para os mais puristas, trata-se de uma tremenda heresia haja visto que, nas highlands escocesas onde o destilado foi inicialmente concebido, é comum degustá-lo puro ou com um pouco de água pura. Entretanto, alguém está ligando para isso?

Apesar das críticas, é fato consagrado entre os estudiosos do fenômeno de consumo que consumidores, ao apropriarem-se dos produtos, recriam-nos e os ressignificam de acordo com as suas crenças, valores, gostos, preferências e hábitos de consumo. Nesse caso, o que é um tremendo diferencial – prestar-se a misturas em coquetéis – no caso da tequila e da vodka, ironicamente pode ser a tábua de salvação para o mercado de uísque que, além da crise financeira global, vem apresentando uma trajetória consistente de queda nas vendas devido a difusão de hábitos de consumo alimentar cada vez mais saudáveis – especialmente entre os consumidores mais jovens.

O fato é que, além de atributos imbatíveis como sol o ano inteiro, belas praias, ecossistemas exuberantes, festejos populares fantásticos, povo prá lá de amistoso e muitas mulheres lindíssimas, o Nordeste vem se mostrando também como a terra dos destilados. Se essa tendência continuar ao longo dos anos, confesso aos meus exigentes leitores que esse Escriba que vos fala irá se mudar para lá… Sem dúvida alguma!
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