MARKETING E ARQUÉTIPOS

Na busca de uma maior compreensão dos aspectos qualitativos do comportamento do consumidor, bem como relacionar produtos e serviços ao estilo de vida de diferentes segmentos de clientes, muitos institutos de pesquisa de mercado vêm criando ferramentas cada vez mais inusitadas a fim de atender esses objetivos.

O grupo TNS, um dos maiores conglomerados de pesquisa de mercado do mundo, vem desenvolvendo uma nova metodologia de posicionamento de produto. Intitulada Needscape, essa ferramenta se baseia na teoria dos arquétipos proposta pelo psicólogo suíço Carl Gustav Jung, autor de uma das teorias mais criativas – e nem sempre tão bem compreendida – no âmbito da teoria psicológica.

Inicialmente o discípulo predileto de Freud, Jung rompe violentamente com seu preceptor por discordar da excessiva sexualização da energia inconsciente por ele proposta – denominada, na teoria freudiana, de libido. A partir daí, Jung propõe uma abordagem do funcionamento psíquico baseado no inconsciente como repositório de impressões provenientes tanto de vivências individuais quanto de experiências adquiridas ao longo da história da espécie humana e depositadas no âmago da psiquê – o chamado inconsciente coletivo. Para ele, na base do funcionamento do inconsciente estão situados os arquétipos, determinadas “marcações” ou “matrizes” psíquicas que se fazem presentes nas mais diferentes civilizações humanas, e que aparecem nas mais diversas manifestações culturais coletivas. Daí, seriam impressões profundamente registradas no inconsciente tanto no seio da espécie humana quanto em seus indivíduos, e que operam em situações de relações interpessoais ou de consumo de produtos e serviços.

Segundo o Needscape, eis alguns exemplos que relacionam os mitos gregos e os arquétipos de personalidade e sentimentos:

. Ares (deus da guerra) dinamismo, independência, vigor e emoção.

. Zeus (deus dos deuses) – auto-confiança, poder e realização.

. Apolo (deus do sol) – competência, ordem e controle.

. Deméter (deusa mãe) – cuidado, sensibilidade, paz e conforto.

. Hera (deusa dos deuses) – receptividade, pertencimento e socialização.

. Afrodite (deusa do amor) – espontaneidade, prazer, harmonia e liberdade.

A metodologia Needscape já é adotada com sucesso lá fora, e os principais clientes que a utilizam são a Coca-Cola, o McDonald’s, a CNN, a Diageo e a Rolex. No Brasil, a ferramenta foi adotada há cerca de cinco anos, e algumas empresas que a utilizam são a Unilever (com as marcas Omo e Dove), a Hellmann’s, a Johnson & Johnson e a GlaxoSmithKline (com o sal de frutas Eno).

Para os profissionais de marketing, posicionar os produtos com base em atributos arquetípicos (emocionais) é uma ótima chance para sair do caminho usual de diferenciação, baseado em atributos tangíveis como preço e qualidade. Afinal, o grande lance é buscar uma conexão emocional mais profunda entre o consumidor e a marca, isto é, o que ela é capaz de despertar na mente e no coração dos nossos clientes.
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  1. Carla
    maio 22, 2009 às 12:10 am

    Só a título de curiosidade, a Hellmann’s também é uma marca da Unilever.

    Parabéns pelo blog, adoro!

  2. José Mauro Nunes
    maio 22, 2009 às 3:08 am

    Obrigado Carla, pelo comentário e pelo elogio!

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