UM NOVO CANAL PARA UM ANTIGO HÁBITO

Falo muito em minhas aulas sobre as mudanças de hábitos dos consumidores, e o seu impacto na dinâmica de aquisição de produtos e serviços. Atualmente, consumidores preferem pagar mais caro pelo conforto, pela comodidade e pela conveniência – fórmula que denomino de C3, uma mera coincidência com o nome do meu carro. O fato é que as empresas precisam esar atentas a tais alterações, e o investimento em pesquisa de mercado é um aliado fundamental para que as estratégias e táticas de marketing possam ser adaptadas a estas novas circunstâncias.

Ler é um hábito cultural salutar, e deve ser alvo constante de uma política pública incansável de incentivo. Afinal, somente o conhecimento liberta o indivíduo das trevas da ignorância, da superstição, do preconceito e dos julgamentos apressados. Nesse sentido, coaduno com a máxima cartesiana do “cogito, ergo sum” (penso, logo existo).

No entanto, um simples olhar sobre os indicadores educacionais do nosso país mostram que a nossa realidade, infelizmente, anda muito mal. Nossas crianças e jovens têm dificuldades seríssimas de leitura, compreensão e escrita de texto, o que dificulta em demasia a entrada desses não apenas no mundo do trabalho, mas também cria enormes empecilhos para o exercício pleno da cidadania e do discernimento crítico. Sem crítica, não há reflexão, não há questionamento. Sem crítica há, apenas, repetição, reprodução, ou seja, um povo talhado para servir como gado para corte…

Já discuti algumas vezes aqui no PRAGMA os impactos paradoxais das TICs e da internet na produção, difusão e acesso ao diferentes formas de conteúdo. Mais especficamente, muitos especialistas se perguntam se ocorrerá, na indústria do livro, o mesmo fenômeno que ocorreu na indústria fonográfica: uma severa alteração do padrão de consumo de conteúdo, dado os downloads (ilegais ou não) possibilitados por lojas virtuais, sites de compartilhamento de conteúdo e ferramentas P2P. O sinal de alarme parece ter tocado no segmento livreiro com a ascensão dos e-books. Para muitos, empresas como a Apple – com o iPod e o iPhone – e a Amazon – com o Kindle 2, o seu e-book – que foram os coveiros da indústria fonográfica tradicional, caminhariam a passos largos para tornarem-se os mais novos carrascos dos livros físicos…

Apesar disso, o Brasil, um país com uma massa de excluídos socialmente, a despeito da melhora dos indicadores econômicos e da ascensão da classe C como um poderoso segmento de consumidores, ainda precisa – e muito – de livros físicos. E é focando nesse segmento de consumidores que empresas de venda porta-a-porta como a norte-americana Avon, líder de mercado no segmento de cosméticos, vem revolucionando a indústria livreira.

A Avon aproveitou a sua enorme força de vendas, cuja capilaridade atinge em cheio as classes econômicas C e D, e inaugurou um novo canal de comercialização de livros em nosso país: o porta-a-porta. Para isso, a empresa de cosméticos estabeleceu parcerias com grandes editoras como a Sextante, a Record e a Ediouro, tornando-se em pouco tempo a líder de mercado de livros comercializados em venda direta.

Claro que adaptações foram necessárias, e a principal delas foi oferecer preços mais baratos aos consumidores – segundo pesquisas do segmento livreiro, o preço dos livros é considerado um dos maiores entraves ao crescimento do setor. Para isso, a Avon vende os livros sem orelhas, com letras menores (diminuindo, assim, o número de páginas) e com uma capa feita com papel mais barato, de gramatura menor.

Segundo reportagem publicada no caderno Prosa & Verso do jornal O Globo desse sábado, tal estratégia explica o fato que de cada 3 em 4 exemplares do best seller “A Menina Que Roubava Livros”, de Markus Zusak, tenham sido vendidos nesse canal com um preço prá lá de competitivo: no catálogo da Avon o seu preço era de R$ 19,90, contra R$ 39,90 nas livrarias tradicionais! Outras obras de sucesso, como a “empulhação” travestida de auto-ajuda, “O Segredo” são sucessos de audiência na Avon, uma vez que um em cada três exemplares vendidos em 2008 foram graças ao canal porta-a-porta da empresa. E os exemplos se sucedem, especialmente no que toca à comercialização dos best sellers

O crescimento da venda de livros no porta-a-porta é expressivo a cada ano que passa, superando inclusive o tão badalado canal de vendas do e-commerce. Segundo dados do setor, o canal porta-a-porta hoje é o terceiro maior de venda de livros em nosso país, com 9,61% de market share, contra apenas 1,71% de share das vendas pela internet. Isso se explica pelo fato de que o e-commerce ainda está restrito aos segmentos mais favorecidos economicamente, e uma parte significativa dos títulos vendidos abarca áreas como literatura, ensiaos e ciências humanas e sociais. Já no canal porta-a-porta, onde as classes econômicas mais na base da pirâmida são as grandes estrelas, os títulos mais vendidos abrangem temas como religião, auto-ajuda, espiritualidade, além dos onipresentes best-sellers

Diferentemente da indústria musical, o setor livreiro vê com bons olhos o crescimento desse novo canal de comercialização. Para muitos empresários e donos de livrarias, a venda porta-a-porta agrega novos clientes, e não os “rouba” das livrarias, uma vez que o poder de capilarização desse canal permite atingir consumidores que, até então, eram ausentes ou frequentavam pouco as lojas do gênero.

No entanto, o jogo está apenas começando, e certamente o setor de livros não ficará imune das transformações dos hábitos de compra dos consumidores. Importante é ficar atento a isso, bem como sofisticar o gosto dos clientes por títulos mais substanciais e menos superficiais. E, além de tudo, despertar em nossa população o gosto pela leitura…
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