OS JORNAIS E A INTERNET

A internet possibilitou uma mudança radical no ambiente de negócios, inclusive tornando obsoletos determinados nichos de mercado outrora bastante consolidados e lucrativos. Os exemplos são vários, porém o mais significativo de todos é o da indústria fonográfica – e que agoniza a cada dia que passa. O principal motivo foi a miopia de marketing dos grandes labels (gravadoras), que ignoraram por muito tempo o meio virtual, demorando para migrar do meio físico de comercialização e distribuição da música – via CDs – para o meio digital, a fim de enfrentar a erosão da lucratividade causada pelo frenesi do download de arquivos mp3. Apesar da polêmica em torno do Napster, ferramenta peer-to-peer pioneira, é inegável a difusão atual de outros aplicativos como o Torrent, o Kaazaa, o Emule, dentre outros.

Como indica Chris Anderson em seu belo livro intitulado A Cauda Longa, a internet, dentre outros inúmeros efeitos, possibilitou uma drástica redução dos custos de criação, produção, distribuição e comercialização de conteúdo dos mais variados tipos (texto, áudio, vídeo, fotos). A democratização da geração de conteúdo trouxe, por outro lado, uma decorrência deveras negativa para as empresas e os geradores de conteúdo: o hábito arraigado, por parte dos consumidores, de não pagar pelo acesso ao material disponível, uma vez que os mesmos preferem “baixá-lo” de maneira gratuita nos inúmeros sites de compartilhamento espalhados pelo meio virtual. Daí, a pirataria é, certamente, um dos maiores entraves que impedem a lucratividade das empresas que optaram por operar ou veicular o seu conteúdo por intermédio da mídia digital.

Outro setor que vêm sofrendo as consequências da erosão da lucratividade gerada pela internet é o segmento de jornais e revistas. Em verdade, é necessário que seja dito, os grandes responsáveis pela perda de lucratividade do setor foram as próprias empresas, ao apostarem em uma estratégia de negócios equivocada…

Inspirados no boom das empresas pontocom no início dos anos 2000, muitos jornais e revistas optaram por oferecer a gratuidade de acesso ao seu conteúdo disponibilizado na internet. A receita para cobrir os custos desta disponibilização, tanto para os assinantes quanto para os não-assinantes, viria das receitas de publicidade. Afinal, o financiamento dos anunciantes era a fórmula de sucesso de grandes agregadores de conteúdo como o Google e o Yahoo. O caso mais emblemático dessa estratégia de acessibilidade foi o do The New York Times, um dos jornais de maior circulação do mundo, e reconhecido por sua qualidade editorial, independência e influência na agenda mundial de debates. Atualmente, o NYT tem cerca de 16,6 milhões de visitantes únicos nos EUA, e aproximadamente 24 milhões de leitores no mundo inteiro – certamente, o jornal com maior número de leitores na internet do mundo.

Além disso, o site nytimes.com é considerado uma referência quando o tema é portal de notícias na internet, com um visual agradável, elegante, sóbrio e com uma variedade ampla de conteúdos, além do que é disponibilizado em sua versão física.

No entanto, o tiro saiu pela culatra e os números de 2008 estão aí para serem vistos – e analisados. A receita do The New York Times Company – controladora do jornal, dentre outros negócios do congomerado – caiu 7,7% em relação a 2007, e bastante próxima a receita atingida pelo grupo no ano de 1998 – exatamente há uma década atrás. Ou seja, o grupo não cresceu; aliás, ele involuiu. Além disso, no último ano a receita publicitária encolheu 13,1% – 19,5% de redução no acumulado em dois anos.

Vocês podem estar se perguntando porque uma estratégia que foi vencedora, no caso dos agregadores de conteúdo como o Google, não funcionou no caso dos jornais e revistas que optaram pela abertura gratuita de seu conteúdo na versão digital…

Em primeiro lugar, a internet representou um grande salto para os jornais e periódicos, uma vez que os mesmos poderiam atingir – e, por conseguinte, influenciar – um número cada vez maior de leitores pelo mundo afora graças à disponibilização virtual de seu conteúdo, atingindo patamares de igualdade em comparação a outros veículos de comunicação de massa como os canais de televisão aberta. E, em tese, a equação era virtuosa: quanto mais leitores, mais influência, mais anunciantes, mais receita, maior lucratividade…

No entanto, na opinião de vários analistas renomados, a principal virtude desse argumento também traz em si um erro crucial: oferecer gratuitamente o conteúdo. A sabedoria popular diz que tudo que é oferecido de graça é lucro; porém, a procedência e qualidade são duvidosas. Dessa maneira, muitos acreditam que a gratuidade de acesso acabou por desavalorizar o principal produto do The New York Times, que é a informação de qualidade, consistente e dotada de credibilidade.

Os anúncios vieram, mas em quantidade inferior ao esperado, afetando a lucratividade. Isso se explica pelo fato de que os anunciantes “virtuais” pagam uma tabela bem menor a aplicada aos anunciantes “físicos”. Além do mais, e aí reside o segredo da mídia digital, os espaços mais caros não estão nem nos jornais nem nos demais geradores de conteúdo, mas sim nos agregadores de conteúdo – esses sim, os verdadeiros campeões de audiência e vencedores da internet.

Outro fato que contribuiu para este quadro foi a explosão de blogs, microblogs e outros diários virtuais e páginas pessoais, muitos dos quais alimentados por notícias publicadas nesses jornais, e disponibilizadas gratuitamente na internet. Tudo isto reduz, somada à diminuição do hábito de leitura por parte da geração mais jovem (heavy user do meio digital), significativamente a audiência de jornais e revistas, além da perda do monopólio da difusão da informação de qualidade – apesar de ser de amplo conhecimento de todos os internautas o fato de que grande parte do que está disponível no ciberespaço ser de qualidade duvidosa, quanto não repleto de análises simplistas, superficiais, equivocadas, discricionárias ou simplesmente de muito mal-gosto…

A disponibilização gratuita do conteúdo na versão digital, além de ser incapaz de levantar os recursos necessários para a sua operação, também acaba por não incentivar a base de assinantes fiéis, posto não haver qualquer diferencial ou vantagem para esses clientes. Muitos assinantes desistiram, inclusive, de ler a versão física do NYT dada a sua disponibilização gratuita, migrando dessa maneira para o meio digital. Com o futuro avanço das mídias móveis como os smartphones e o iPhone, além do avanço dos e-books tais como o Kindle da Amazon, a tendência é que a distribuição do jornal em meio físico diminua a cada ano – assim como o que vem ocorrendo com a indústria fonográfica.

O resultado disso tudo é que as apostas foram altas, mas a conta não fechou, e os recursos captados pelos anunciantes “virtuais” nem de longe cobriram os custos da operação digital – o que então dizer dos custos envolvidos na operação física?

As soluções para esse dilema, seundo os estrategistas de marketing, oscilam entre o fechamento “total” do conteúdo para não-assinantes e a adoção do sistema de micropagamentos para que o leitor possa ter acesso a determinados conteúdos ou seções específicas – tais como análise política, relações internacionais, economia e finanças. É evidente a inspiração do sistema de microcobranças no modelo de negócios embutido no iTunes, da Apple.

A dúvida é que, no caso do iTunes, o poder migrou das gravadoras para a empresa agregadora de conteúdo. Será que o mesmo irá acontecer no segmento de jornais e revistas? Basta ver o que já está acontecendo no âmbito dos anunciantes…

Agora, será que nisso tudo a sobrevivência do NYT está em risco? Muitos analistas dizem que não, posto que o mundo nunca esteve tão ávido por informação de qualidade, credibilidade e confiança – basta dar uma olhada na crise financeira do final de 2008, onde muitos “gurus” de negócio literalmente “deram com os burros n’água”!

Um dos aforismas centrais da Sociedade do Conhecimento é que muita informação não leva, necessariamente, a mais certeza e conhecimento, mas sim a níveis mais elevados de incerteza, dúvida e receio no momento da tomada de decisão. E, nunca é demais lembrar, que o melhor antídoto para o risco é, paradoxalmente, investir em mais informação. Estamos longe do momento em que a humanidade poderá prescindir do acesso à informação, seja esta disponibilizada em meio físico ou digital.

A receita para qualquer meio de comunicação é, portanto, investir em conteúdos analíticos, de qualidade, dotados de credibilidade e com o maior grau de isenção possível. Portanto, meus caros leitores, o motto é qualidade, qualidade e qualidade…
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  1. Anonymous
    março 1, 2009 às 12:34 pm

    Valeu, mestre!!! Belo post! Abraço! Rossi

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