>ASSIM É, SE LHE PARECE…

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O título desse post faz referência a uma peça de Shakespeare – uma comédia, diga-se de passagem -, mas se encaixa perfeitamente no que eu vou dizer. Pelo menos, no que diz respeito a última moda nas hostes marqueteiras do Brasil e do mundo: a chamada classe C, a famosa “Base da Pirâmide”…

Muito se fala do valor aspiracional que pauta os desejos de compra desse segmento de consumidores. Explico melhor: por estarem localizados em faixas econômicas mais restritas, tais consumidores tendem a comprar por status, isto é, adquirindo bens e serviços que os possibilitem obter um posicionamento social favorável e diferenciado em seu grupo social. Além disso, estes são intensivamente informados por intermédio dos meios de comunicação de massa – em especial, a televisão -, o que lhes desperta o desejo de status e de ascensão social.
No entanto, é preciso se tomar um pouco de cuidado no que diz respeito à definição do que é ou não proporcionador de status para estes consumidores. Pelo menos, é o que nos informa a pesquisa “O que eu acho bonito”, feita pela consultoria de marketing paulista A Ponte.
O objetivo da pesquisa – exploratória e qualitativa – é o de tentar mapear quais são os padrões de beleza para esses consumidores, no que diz respeito a determinadas categorias de consumo (carro, casa, comida, propaganda, moda, pessoas e cidade). A amostra foi composta por 20 pessoas da classe C, homens e mulheres de 18 a 35 anos, que, munidas de máquinas digitais, foram incentivadas a fotografar pelas ruas do Rio de Janeiro e São Paulo o que elas consideravam como sendo “bonito”. Essa amostra é denominada, pelos pesquisadores, de “antenas”, por perscrutarem os hábitos de consumo de sua família e círculo de amizades, além dos seus próprios.
Mais de mil fotos e cem vídeos foram registrados, e fica bastante clara a relação que esses consumidores estabelecem entre o que é bonito e o que é possível de comprar. Dito de uma outra maneira, “bonito é tudo aquilo que é possível de ser comprado”, o que desconstrói de uma certa forma o mito de que esse segmento social não conseguiria discriminar com clareza os chamados bens de luxo e os bens acessíveis à compra. Ou seja, essas pessoas estão muito mais para Taís Araújo do que para Gisele Bündchen
Isso aponta, por um certo lado, para uma miopia de marketing por parte dos meios de comunicação de massa, que tendem a homogeneizar algo que é diferenciado e extremamente complexo. Por mais que a novela seja um canal fortíssimo de comunicação, os consumidores da classe C sabem diferenciar o que é e o que não é “para os seus bicos”. Especialmente quando estamos falando de formadores de opinião “brancos” (além da citada, outras como Ana Maria Braga e Hebe Camargo, por exemplo), mas que se relacionam com um público maçicamente composto por pessoas pardas e negras. Daí, a grande maioria das personalidades fotografadas, além de ícones do rap e do hip hop, serem os próprios parentes e amigos, além de pessoas comuns. Ou seja, há poucos negros na mídia brasileira de massa…
Daí, o fato das imagens consideradas “bonitas” serem, em sua maioria, referenciadas à realidade do consumo dito popular. Por exemplo: letreiros de comércio nas regiões de periferia dos grandes centros urbanos, com suas cores fortes e “berrantes”, propagandas de apelo “popular” que fazem referência à descontos e liquidações, além de comunicações que reforçem a facilidade no pagamento e a acessibilidade ao consumo de baixa renda. Comidas servidas em festas, bolos de aniversário caprichadamente decorados, muito colorido e brilho, estes também são outros indicadores do que esses consumidores consideram como parâmetro do que é esteticamente agradável. Outra coisa interessante é que o grafite (em carioquês, os motivos dos “pichadores” de muros e paredes) também é considerado uma referência de beleza para essas pessoas. É a estética da periferia, tá ligado…
Ou seja, mais Casas Bahia, Magazine Luiza, Insinuante, Lojas Marabrás, Marisa, além do comércio popular de rua…
Apesar de um certo realismo presente nas fotos tiradas, as categorias mais aspiracionais foram casas e carros, respectivamente. Isso é facilmente explicável. No caso das residências, grande parte desses consumidores apenas utiliza a casa como dormitório, passando a grande parte do dia na rua, em trânsito de um local para outro -na maioria das vezes, da casa para o trabalho e vice-versa. Além disso, as casas são pequenas e apertadas, sem algum tipo de glamour, o que explica forte desejo de consumo por uma residência mais espaçosa, bonita e arejada. Para esses consumidores, o onipresente sonho de ganhar na mega-sena vem à reboque da compra da casa própria, ampla e confortável o suficiente para comportar a numerosa família e receber os amigos nos finais de semana. À base de muito churrasco, pagode e cerveja, é claro…
Já o carro, longe de ser um luxo, é uma necessidade vital para consumidores que são usuários intensivos do lastimável transporte urbano de massa das grandes metrópoles. O enorme tempo perdido nos deslocamentos da casa para o trabalho, em ônibus lotados e vans apertadas, explica também o desejo do carro novo. Não importa se o trânsito continue um horror, pelo menos eles passarão a experimentá-lo em seu próprio carro. Logo, casa e carro são o máximo de status para esses clientes, conferindo-os dignidade e autonomia em suas vidas…
Ou seja, a grande lição deste caso é que não necessariamente o conceito de beleza é homogêneo para os diferentes segmentos sociais. Para esses consumidores emergentes, beleza é ver pessoas alegres, ao redor da churrasqueira, saboreando fartas fatias de picanhas e suculentas linguiças, ao lado de uma boa música popular (pagode, axé ou sertanejo). Feio, no entender dessas pessoas, é passar fome e necessidade…
Portanto, quanto mais nos aprofundamos no entendimento das necessidades e desejos dessas pessoas, mais temos de exercer a nossa capacidade de nos afastarmos dos padrões estéticos de nosso grupo social de origem. Afinal, além de ser um exercício de humildade e de diversidade social, é fundamental que desenvolvamos uma atitude empática para com essas pessoas – leia-se, colocar-se no lugar delas, e não em interpretar o que elas precisam a partir do nosso ponto de vista!
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