POR QUE NÃO MUDAR A EMBALAGEM?

Quem é da área de Marketing sabe: um dos consumidores mais difíceis e ingratos de serem trabalhados é o público jovem… Instáveis, lábeis emocionalmente, adeptos à modismos passageiros que se esvaem no dia seguinte como a névoa da manhã, ávidos por novidades e experiências de consumo eletrizantes, infiéis às marcas – salvo as que conseguem transmitir uma imagem cool e aspiracional para os seus grupos de referências… Tudo isso faz com que bolar estratégias para atingir esse target de consumo se torne uma experiência incerta, promessa de altas emoções … Comparado a um jogo de videogame de combate: a cada esquina, a cada ruela, a cada beco, tudo pode acontecer….e, de repente, bum! Game Over!

Jovens são ávidos por diversão, e daí grande parte dos seus gastos serem dirigidos à produtos e serviços ligados ao segmentos de lazer e de entretenimento. Dentre esses, o consumo de bebidas alcóoolicas dentro das boites, cafés, cervejarias e outros locais de encontro é bastante elevado – e com todos os efeitos sociais deletérios daí oriundos, tais como brigas, acidentes de carro e outros atos que podem colocar em risco as suas vidas e as vidas de outras pessoas…

Não vou entrar nos aspectos psicológicos que envolvem o consumo de bebidas alcóolicas nessa faixa etária, mas todos sabem que o álcool – assim como o fumo e o uso de substâncias entorpecentes – possui uma função simbólica de afirmação de autonomia e de desvencilhamento da autoridade parental. Beber é uma forma não apenas de demarcar a passagem para a vida adulta, mas também é um ato de afirmação de identidade do indivíduo perante o seu grupo. Além disso, beber é charmoso, demonstra autoridade e independência, suspende provisoriamente a timidez e a inibição emocional, incrementando as formas de inserção dos jovens ao seu contexto social. Nesse sentido – excetuando-se os olhares moralistas de plantão – o consumo de álcool, tabaco e substâncias ilícitas é um rito de passagem da vida jovem para a vida adulta…

É fato que determinadas bebidas alcóolicas caíram no gosto dos jovens, enquanto outras são veementemente repelidas. No primeiro caso, temos, além da cerveja, a vodka e a tequila que, por sua própria composição, são versáteis e podem ser misturadas a outras bebidas a fim de produzirem coquetéis. Capirinhas, drinks diversos, misturas com bebidas energéticas e destilados impulsionam o crescimento dessas bebidas no segmento. Outro exemplo são as chamadas bebidas ice, que caíram também no gosto da garotada dado o seu teor alcóolico menor, além da portabilidade da embalagem e do gosto adociçado – especialmente atraente para o público feminino…

Na outra ponta do espectro – as bebidas a serem evitadas – estão o whisky e o vinho. Ambas são consideradas bebidas de “velho”, dado serem consumidas por tios “bebuns” nos churrascos de fim de semana em família – convenhamos, um programa nada atraente para um jovem… Por seu turno, a complexidade da cultura do vinho e do próprio ritual de degustação são fatores que impedem o crescimento do consumo da bebida nesse público, dado o imediatismo, a falta de paciência e a ausência de conhecimentos mais aprofundados sobre a bebida… Em resumo, para os jovens, enquanto o whisky é uma bebida de idosos chatos, o vinho é um bebida de comensais esnobes e entediantes…

Isso é preocupante para quem trabalha com essas bebidas, pois não há a menor garantia de que, quando mais velhos, esses indivíduos irão mudar o seu padrão de consumo para bebidas mais “adultas”. Portanto, as empresas do setor estão investindo pesadamente em pesquisa de novos produtos, novas formas de comercialização e embalagens inovadoras capazes de deixar qualquer tradicionalista com os cabelos em pé…

Na França – pátria-mãe da eno-gastronomia -, o consumo de vinho vem caindo de maneira sensível a cada ano. Segundo órgãos governamentais do setor, o consumo anual de vinho dos franceses declinou de 60,8 litros para 54,9 litros por pessoa, entre 1995 e 2005. Em 2005, cerca de 2,3% dos jovens de 20 a 24 anos bebiam todos os dias a bebida, contra 25% em 1980. Além do ataque das bebidas destiladas e das cervejas, o vinho francês sofre também a concorrência dos vinhos do Novo Mundo – chilenos, argentinos, australianos e sul-africanos -, mais baratos e com o paladar mais acessível ao consumidor médio – hoje, o grande filão a ser conquistado pelo setor…

Para os executivos franceses, é necessária uma guinada urgente em direção ao público jovem. Para correr atrás do prejuízo, algumas vinícolas estão lançado os seus produtos em embalagens inovadoras como em caixinhas de papelão, prontas para o consumo imediato… Isso propriamente falando não é uma novidade, posto que na França e em outros países é comum encontrarmos embalagens de papelão de 2,5 litros de vinho seco. No Brasil, esse formato de comercialização – chamado de bag-in-box – é cada vez mais frequente nos supermercados e lojas especializadas do ramo. O problema é que, na grande maioria das vezes, são vinhos de baixa qualidade e com um preço muito baixo.

Algumas vinícolas de ponta estão tentando mudar essa imagem, como é o caso da casa Cordier Mestrezat Grand Crus, famosa produtora de vinhos finos na região de Bordeaux – uma das regiões mais prestigiadas do mundo inteiro… Recentemente, a casa lançou no mercado a marca Tandem, comercializada em caixinhas de papelão de 250 ml, acompanhadas de um canudinho especial de quatro furos, a fim de permitir um melhor escoamento da bebida pelo palato… As embalagens são nas famosas caixinhas fabricadas pela empresa suíça TetraPak – onipresentes em achocolatados, sucos prontos, iogurtes, chás gelados, água de coco -, e são ofertadas ao consumidor em três versões: tinto (embalagem vermelha), branco (embalagem verde) e rosé (embalagem rosa).

Para os puristas e eno-esnobes, trata-se de uma heresia incomensurável, um atentado a moral e aos bons costumes enofílicos… No entanto, tais embalagens proporcionam uma ampliação das situações de consumo da bebida, tais como em boites, estádios de futebol, viagens áereas e hotéis. Ou seja, em locais onde estão concentrados o público jovem, refratário ao esnobismo que cerca o consumo da bebida. A empresa aposta no crescimento do formato em países como o Reino Unido, Canadá e Norte da Europa, onde há menos resistência a essas novidades.

Para as vinícolas, essa é a hora de investir em novos formatos de comercialização e distribuição, a fim de ampliar o consumo da bebida e conquistar novos consumidores. A tarefa envolve o reposicionamento do produto, e quem tiver uma marca forte sai com uma grande vantagem. E, além do mais, a aposta das companhias está no fato de que, ao envelhecerem, esses consumidores terão uma maior disponibilidade – emocional e intelectual – de apreciarem o vinho em todo o seu esplendor ritual…
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