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A RELIGIÃO E AS NOVAS FORMAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

O mundo muda, a sociedade anda e as empresas procuram se adaptar a novas circunstâncias de negócios no bojo dessas transformações. Aonde alguns vêem tais mudanças como ameaças, outros acabam por desenvolver um olhar mais construtivo – leia-se novas oportunidades de negócios. E quando se trata de segmentar mercados, é aí que a coisa se torna mais interessante…

As alterações no conjunto de crenças e valores dos consumidores – bem como a sua repercussão no estilo de vida – é um fait accompli para todos os profissionais de marketing. Cada vez mais variáveis tradicionais como a classe econômica, a idade e a localização geográfica não são mais suficientes para uma compreensão mais aprofundada da dinâmica de compra dos consumidores. Daí, o uso cada vez maior de critérios psicográficos – leia-se estilo de vida – e comportamentais para um entendimento mais aprofundado da complexidade dos fatores envolvidos nas decisões de compra – apesar das controvérsias científicas e técnicas que cercam o uso destes critérios…

A religião é um desses fatores a serem levados em consideração nessa nova configuração de mercado, dado o seu papel crescente na contemporaneidade… No entanto, no âmbito da sociedade ocidental, nem sempre as diferentes tradições gnoseológicas são entendidas em sua total complexidade. No mundo do marketing, cristãos e judeus já são objeto de estudo a mais tempo do que os adeptos do islamismo.

Segundo dados da revista The Economist, os cerca de 6 milhões de muçulmanos que habitam nos EUA são economicamente mais abastados, com um nível educacional mais elevado, e com famílias mais numerosas. Para quem é ocidental, isso pode parecer um contra-senso dado nosso caráter laico e individualista, a partir de uma sociedade laica onde as relações entre política e religião são tensas…

O consumo helal – isto é, regulado pelo preceitos da lei islâmica – afeta fundamentalmente diversas categorias de produtos tais como alimentos, finanças e produtos embalados. Um dos dados curiosos dessa história toda é que cerca de 16% da venda de produtos kosher – isto é, elaborados segundo os preceitos da lei judaica – é oriunda de consumidores helal, que optam por esses produtos dada a ausência de opções no mercado. Muitos empresários que trabalham no segmento kosher já estão adaptando suas linhas de produtos para outros clientes, que não necessariamente os adeptos da fé judaica…

Outros setores como vestuário e brinquedos também estão se adaptando aos novos tempos. A empresa síria NewBoy Toys lançou a boneca Fulla – uma similar da boneca Barbie -, só que de cabelos pretos, olhos castanhos, busto pequeno, vestida de véu e sobretudo, e que passa o tempo todo lendo, cozinhando e orando… Outro exemplo é o lançamento de trajes de banho que seguem os preceitos do Islã – chamados de “burquinis” -, o que indica o foco em estratégias de marketing cada vez mais segmentadas segundo os preceitos religiosos…

Grandes empresas como Coca-Cola e McDonald’s também levam em consideração esses aspectos em suas táticas de mercado. Recentemente, o McDonald’s lançou o Chicken McNuggets versão halal em uma loja em Londres, dada sua elevada concentração de muçulmanos e imigrantes árabes – o que torna a capita londrina um belo campo de testes e de pesquisas de mercado com esse público… A Coca-Cola, apesar de não segmentar os seus consumidores com base em critérios religiosos, adapta suas campanhas promocionais ao levar em conta tais singularidades de costumes.

No Brasil, algumas empresas já despertaram para essa realidade. Especialmente, àquelas que sistematicamente exportam os seus produtos. Leite Nilza, Bauducco e Chocolates Garoto são alguns exemplos de companhias que incorporaram o respeito aos preceitos religiosos na feitura de seus produtos… É lugar comum nessas empresas a presença de autoridades religiosas judaicas e muçulmanas supervisionando, de ponta a ponta, todo o processo de elaboração, manipulação, embalagem e distribuição desses produtos, certificando-os e tornando-os confiáveis para esses consumidores.

O mais interessante disso tudo é que não necessariamente os consumidores desses produtos especiais são propriamente adeptos dessas religiões. A crescente preocupação com alimentos industrializados cria uma nova categoria de clientes dispostos a pagar mais por produtos cujo apelo é serem “naturais”. A busca por um estilo de vida mais saudável, as notícias frequentes sobre os males do consumo exacerbado de carne vermelha e a importâcia de uma alimentação mais balançeada atraem adeptos da alimentação orgânica, vegetarianos, macrobióticos e consumidores alérgicos… Como se pode ver, tudo se cria, se desenvolve e se adapta a diferentes circunstâncias de mercado…

Frigoríficos e abatedouros também procuram certificar a sua produção segundo os preceitos religiosos. Empresas como a Perdigão são pioneiras no uso de preceitos religiosos no abate de gado. Inclusive, a falta de mão-de obra especializada proporcionou o surgimento de companhias como a Cibal – Central Islâmica Brasileira de Alimentos Halal -, que recrutam, selecionam, treinam e fornecem funcionários especializados para essas empresas.

Como se vê, a fragmentação do estilo de vida dos consumidores torna cada vez mais complexo o mapeamento da dinâmica de aquisição de produtos e serviços. Cada vez mais, as pessoas estabelecem relações de identidade e pertença com os objetos de consumo. E nada mais propício – e paradoxal – do que reforçar esses vínculos com base em ditames religiosos… Afinal, qual a origem etimológica do vocábulo religião? Religião vem do vocábulo latino re-ligare, cujo significado é o de aproximar as pessoas, ao fomentar, em suas práticas, laços de pertença e comunhão entre os indivíduos…
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