O CRÉDITO E A BAIXA RENDA

Muito interessante a matéria de ontem no jornal Valor Econômico sobre o uso de cartões de crédito por parte do segmento da baixa renda em nosso país. Trata-se de um belo exemplo de miopia de marketing, isto é, de como as vezes as empresas direcionam os seus esforços de marketing para um determinado target sem entender nada do comportamento e dos hábitos destas pessoas…

É nítido o movimento das empresas brasileiras em direção ao segmento chamado de Base da Pirâmide (BDP), que abrange as classes econômicas C, D e E – que, na última sondagem dos institutos de pesquisa de marketing, abarca cerca de 71% das famílias brasileiras. No entanto, nem sempre querer é poder, e muito dinheiro tem sido jogado fora por estratégias de marketing absolutamente inócuas em função de crenças ou julgamentos equivocados e/ou enviesados a respeito desse segmento de mercado…

Só para se ter uma idéia do potencial desse mercado, os números do setor mostram que cerca de 15% dos cartões de crédito estão na mão dos consumidores de baixa renda. Esse segmento movimenta atualmente em nosso país cerca de R$ 250 bilhões ao ano.

Todos sabem que um dos principais fatores de restrição ao consumo desses consumidores é a limitação de renda. Daí, cresce aos olhos vistos às ofertas de crédito via a proliferação de financeiras de rua que tentam seguir o caminho de sucesso de varejistas como Casas Bahia, Ponto Frio, Magazine Luiza e Lojas Americanas, pioneiras na oferta de crédito amplo e desburocratizado para esse público. É necessário lembrar que a informalidade e a ausência de comprovantes de renda – os chamados holerites ou contracheques – são características principais desses consumidores… Basta ver, nas ruas das grandes cidades, financeiras como Taíi, GE Money, Citi Financial, Banco Ibi e outros que lutam acirradamente pelo bolso (e as dívidas!) desses clientes. Além do mais, como há a crença difusa no mercado de que os pobres são bons pagadores, aí é que a concorrência fica mesmo ouriçada…

As operadoras de cartões de crédito, é óbvio, não querem ficar de fora, e nos últimos meses têm inundado o mercado com o intuito de fisgar os consumidores mais pobres. No entanto, segundo uma pesquisa realizada pela operadora de cartões de plásticos MasterCard, o tiro pode estar saindo pela culatra: de cada dez cartões distribuídos, apenas dois estão sendo efetivamente utilizados. Mas, por quê isso ocorre?

A operadora contratou o instituto de pesquisas paulista Data Popular, especializado em pesquisas sobre o consumidor de baixa renda. O mote do estudo era o de observar diariamente o comportamento dessas famílias, e as informações daí oriundas ajudaram em muito na compreensão dos fatores que levam a uma baixa adoção do chamado dinheiro “de plástico” nesse segmento específico do mercado.

O estudo, de natureza exploratória, abrangeu cerca de 15 famílias da classe C com renda familiar total entre R$ 1,6 mil e R$ 2 mil mensais, residentes na periferia da Grande São Paulo. As famílias foram observadas diariamente durante 15 dias e, como ocorre em estudos dessa natureza, os resultados não são generalizáveis, mas permitem a geração de hipóteses explicativas para futuras sondagens mais aprofundadas…

Primeira explicação para a baixa adoção desses produtos é a pouca familiaridade desses consumidores com o linguagem frequente da área. Termos como “crédito rotativo”, “limites máximo e mínimo” das despesas não são bem compreendidos por essas pessoas, o que justifica um afastamento desses serviços pela falta de compreensão desses conceitos.

Outro ponto é a necessidade de levar em consideração a renda da família como um todo na hora da concessão do cartão, fenômeno esse que não é padrão no segmento. Como a renda familiar é fruto da informalidade e é composta pela contribuição dos diferentes membros da célula familiar, o limite de crédito ofertado é baixo, o que desestimula esses consumidores no uso do cartão. As oscilações de renda durante o mês e a composição complexa da renda familiar devem ser levadas em consideração ao se trabalhar esse target, o que representa uma verdadeira ruptura de paradigma no setor, baseada até então na renda individual de cada integrante.

Uma das soluções vistas para melhorar a adoção do dinheiro de plástico seria adotar duas ou mais datas de vencimento, a fim de contemplar as especificidades das fontes de rendimento das famílias de baixa renda, possibilitando uma flexibilidade maor no pagamento da fatura do cartão. Outra indicação interessante seria a de informar, ao final de cada compra, o limite de crédito restante para futuras transações, tal como já ocorre no vale-refeição e nos tickets de alimentação, que são de uso costumeiro desses clientes.

Depois dizem que pesquisa de mercado é gasto supérfulo, isto é, dinheiro jogado pela janela, e os seus resultados não tem aplicabilidade prática…
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