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SERÁ QUE O ABALO DA MARCA TAM SERÁ PASSAGEIRO?

Assim como na vida pessoal, uma regra de ouro perpassa a dinâmica da construção de uma marca forte: para construí-la demoram-se anos, mas para destruí-la basta alguns momentos terríveis para que todo um esforço de anos vá pelo ralo em questão de semanas…

Qualquer empresa pode estar suscetível a um ataque à sua marca, mas companhias de transporte aéreo estão mais suscetíveis a isso, dada a natureza delicada e perigosa de sua atividade. O transporte aéreo não deixa descanso, e qualquer deslize – por menor que seja – pode trazer prejuízos incalculáveis para todos os envolvidos. É raro um acidente aéreo ter poucas vítimas – normalmente, há pouquíssimas vítimas que escapam vivas -, e suas imagens são deveras dramáticas. Por isso que, nesse segmento de negócios, a preocupação com a segurança chega a níveis obsessivos de zêlo…

Já não é a primeira vez que a TAM vive esse tipo de crise de imagem perante o consumidor e a opinião pública. A companhia enfrentou, há uma década atrás, uma crise sem precedentes após três acidentes marcantes: a queda de um de seus aviões na decolagem no mesmo Aeroporto de Congonhas; um atentado de um professor mineiro ocorrido em pleno vôo, quando o mesmo carregava consigo uma bomba de fabricação caseira; e a ruptura de uma das janelas da aeronave também durante o vôo, causando a morte de uma passageira e o horror dos outros passageiros… Em comum, a mesma aeronave: o Fokker 100, jato símbolo do salto que a companhia experimentou durante o final da década passada, quando se tornou uma verdadeira rival da Varig no cenário doméstico.

Todos se lembram das filas de corpos carbonizados em pleno bairro residencial ao redor de Congonhas, além do incêndio das casas e dos familiares transtornados com o ocorrido! Afinal, o acidente aconteceu no centro da maior cidade da América Latina, em pleno coração financeiro do Brasil, em um horário nobre, com perdas de executivos, empresários, funcionários de grandes empresas e famílias inteiras dizimadas… Algo que, infelizmente, voltou a se repetir, só que em proporções devastadoras: foram quase 200 vítimas, contra 99 no primeiro acidente…

Aliás, se houve algum tipo de “vantagem” no acidente recente com o Boeing 737-700 da Gol foi, além das circunstâncias involuntárias e mal-esclarecidas do choque com o Legacy da Embraer, o fato de o evento ter ocorrido em uma região inóspita do país, no meio da selva e de acesso muito difícil. Já a TAM parece que não vem sendo agraciada com esse tipo de benção…

No Brasil, a TAM é conhecida como uma das companhias que mais investe em marketing desde a sua fundação. Em um setor onde teve de conquistar o seu espaço a duras penas, ao lado de empresas que contavam com uma forte imagem de marca e a proteção dos órgãos governamentais – caso da Varig -, a companhia paulista apoiou os seus esforços em um conjunto de medidas que envolviam um serviço de qualidade diferenciada (tapete vermelho, apoio em terra requintado, vôos em horários melhores, serviço de bordo diferenciado, aeronaves mais espaçosas), além da presença indefectível de seu fundador, o Comandante Rolim Amaro – o grande inspirador e líder visionário da empresa. A presença dele na porta da aeronave dando as boas-vindas aos clientes, as aeromoças com roupas um pouco mais curtas, as balas e outros mimos a bordo geraram no consumidor uma imagem de marca compatível com os valores de qualidade, presteza e atendimento superior, tão caros a companhia!

Os últimos anos, com a crise da Varig e a entrada em cena da agressiva Gol, levaram a uma reordenação de todo o setor, com uma reorientação da imagem de marca da própria TAM. Muitos consideram que esta perda progressiva da imagem não foi fruto de um estratégia pensada pela própria empresa, e também a morte de seu fundador acabou levando a empresa a perder o seu próprio rumo. O fato é que esta perda paulatina de prestígio se deveu a alguns fatores: a concorrência agressiva calcada em preços baixos, a ascensão de um novo modelo de negócios (low cost, low fare – baixo custo, baixa tarifa) e, principalmente nos últimos meses, o caos nos aeroportos brasileiros.

Em termos comparativos, o passageiro da TAM espera muito mais do serviço que o da Gol, dado o posicionamento de ambas as empresas. Ao buscar a liderança em custos, a Gol não promete qualidade, e sim preço baixo. Já a TAM emite sinais contraditórios que são mal-vistos pelo seu cliente: ao mesmo tempo que enfatiza a gentileza no atendimento e o forte de seu programa de milhagens, quem é passageiro frequente sabe que as aeronaves estão voando muito mais cheias, que o serviço de bordo é semelhante ao da concorrente, os assentos são cada vez mais estreitos e apertados…

Para piorar, recentemente a companhia começou a praticar uma política de tarifas cuja comunicação ao público é um caso de como isto não deve ser feito: nomes complicados, conceitos confusos, muita informação e pouca vantagem para o cliente. Como o consumidor da companhia é majoritariamente o público executivo, muito mais informado, menos sensível a experimentações e mais afeito a rapidez e a qualidade do serviço prestado, a empresa pode estar enveredando por um caminho de dilapidação de seu maior patrimônio: a sua própria marca…

O resultado é que a TAM está no 26a. posição no ranking das marcas mais admiradas pelos executivos brasileiros, segundo pesquisa realizada pela empresa InterScience. Esses dados, referentes aos meses de junho e julho de 2006, excluem os reflexos da crise aérea – que começou em setembro do ano passado com o acidente da Gol. Após a crise, a companhia fez uma pesquisa para detectar os danos à sua imagem de marca, e os resultados apontam para um enorme desgaste frente aos clientes – dados esses que a TAM nega veementemente!

Como agravante, no caso do acidente do vôo 3054, a reação da empresa à crise foi tíbia e dúbia, para sermos mais condescentes. A diretoria da empresa foi à público dar explicações demasiadamente técnicas, demonstrando que o Airbus A320 tinha um defeito no reverso, mas que mesmo assim o avião voou o Brasil de ponta-a-ponta… E, no trecho fatídico, a aeronave de grande porte desceu lotada de passageiros, carga e bagagens em um aeroporto problemático, em um dia de chuva! Como pode-se ver pelos fatos, não é um das melhores apostas a se fazer nessas circunstâncias…

Para a opinião pública, a arrogância dos seus diretores durante a crise se soma a percepção de ganância por parte das companhias aéreas, muito preocupadas em ganhar muito dinheiro ao priorizar ganhos de escala – muitas conexões, transformar Congonhas em hub – sem se preocupar com o bem-estar de seus clientes, que ao fim e ao cabo são os grandes financiadores desse negócio!

No marketing, assim como na vida, tudo é relativo, nada é permanente, e o futuro a Deus pertence! Só o futuro dirá como a empresa e a opinião pública irão reagir a essa crise. Agora, é justo também dizer que a TAM não é única a absorver esse ônus… Os órgãos governamentais (Infraero, DAC e Ministério da Defesa) e própria Airbus, fabricante da aeronave, também já estão sorvendo o seu quinhão de calvário…

Uma coisa, pelo menos, nós podemos ter certeza: em transporte aéreo, a segurança é disparado o maior fator de confiança por parte de seus usuários e clientes. Claro que a TAM pode resgatar a sua marca: para isso, vai ter de gastar muito em marketing e contratar consultores a peso de ouro! No entanto, nada pode estar à frente da segurança dos passageiros, nem mesmo os interesses corporativos e de grupos prtidários que, porventura, possam estar capitalizando diante desses fatos lamentáveis que vem ocorrendo nos últimos dias…

A população brasileira costuma ser implacável, quando o assunto é a ganância e o ganho empresarial desmesurado… É preciso lembrar que estamos no Brasil, e não ns EUA…
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