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COCA-COLA ZERO: UMA GRANDE JOGADA DE MARKETING

Realmente, o marketing é um negócio surpreendente… De tempos em tempos, vemos o surgimento de produtos “matadores” sem entendermos direito a razão destes caírem nas graças (e no gosto!) dos consumidores. O último caso desse tipo é o da Coca-Cola Zero, último lançamento da empresa americana com o intuto de revitalizar um mercado em franca decadência.
No mundo inteiro, há uma tendência pela busca de uma alimentação saudável, menos calórica, com baixos índices de açúcar e gorduras – especialmente as famigeradas gorduras “trans”. Como em todo mercado, há ganhadores e perdedores, e nesses últimos estão situadas as empresas de fast-food, cereais infantis e de refrigerantes. Cada vez mais a categoria vem perdendo mercado para novas bebidas mais saudáveis, tais como chás gelados, mates, sucos naturais, águas saborizadas e semelhantes. Por isso, a dúvida é enorme: há chance de sobrevivência dos refrigerentes em um mercado com consumidores cada vez mais preocupados com a sua saúde?
Parece que a Coca-Cola está nos dando uma resposta afirmativa: é possível revitalizar uma categoria em franca decadência. A saída: inovação e muito… mas muito marketing…
Antes de acertar, a empresa norte-americana colecionou um conjunto considerável de fracassos: desde as famigeradas New Coke, Cherry Coke e Crystal Coke em meados dos anos 1990, até as recentes C2 (com baixo teor de carboidratos), Lime (adição do sabor lima ao refrigerante tradicional) e Blak (com sabor de café). Isso significa que o caminho para o sucesso é árido e cheio de percalços…
A Coca-Cola Zero é o que se pode chamar de um casamento de sucesso envolvendo produto e desejos dos consumidores. A ênfase da embalagem no zero de açúcar (igual no mundo inteiro) visa atingir o público masculino jovem, sempre resistente às versões diet e light do refrigerante. Essas, por seu turno, sempre foram associadas ao público feminino de faixa etária adulta (30 a 45 anos), onde a preocupação com a saúde e a aparência são maiores. A cor preta, a embalagem mais moderna e a supressão dos adjetivos light e diet são parte integrante da estratégia de reposicionamento da bebida em direção ao público masculino, além da tentativa de tornar o sabor semelhante à versão açucarada da bebida.
Alías, em pesquisas de mercado, um dos maiores fatores de rejeição às versões diet e light é o amargor presente no retrogosto, graças à adição de adoçante. A garrafa plástica, mais estreita e sinuosa, dá um ar descolado e atual, importante para fisgar consumidores que andam com a bebida na mão pelas ruas. E o uso de estratégias de marketing de guerrilha e da internet completam o pacote de rejuvenescimento do produto.
Executivos da empresa afirmam que a Coca-Cola Zero foi responsável pelo crescimento da empresa no início deste ano – 14% de aumento nos lucros e 17% de crescimento de faturamento. Segundo dados da Nilsen, na Grande São Paulo a versão Zero abocanhou 30% do mercado diet/light de refrigerantes, contra 24% da Coca-Cola Light.
Por isso, a concorrência pretende entrar nessa briga. A Ambev lançou a Pepsi Max e o Guaraná Zero Açúcar, em substituição à versão diet das bebidas.
Com tudo isso, só resta o Escriba advertir os seus leitores: sede é nada, imagem é tudo…
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