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VAREJO IGNORA COMÉRCIO DE RUA

Todos que trabalhamos com Marketing sabemos que o comportamento do consumidor é influenciado por um um conjunto de variáveis que, há algum tempo, eu expresso nas minhas aulas e palestras por meio da fórmula C3 – Conforto, Comodidade e Conveniência. No âmbito do varejo, é de fundamental importância que as pessoas que interagem diretamente com o cliente (vendedores e atendentes de todos os tipos) saibam da influência destes fatores na percepção de satisfação do produto/serviço.

Georges Chetochine expressa o caráter paradoxal das formas contemporâneas de consumo a partir da dicotomia envolvendo o Homo Consomatio (o consumidor) e Homo Cliens (o cliente). Enquanto o primeiro se move com desenvoltura dada a abundância de tempo e o hedonismo da recompensa da aquisição, o segundo age de maneira truncada, posto ser o sujeito da escassez de tudo: de tempo, de dinheiro, de paciência, de esforço físico… Resultado: o cliente de hoje detesta esperar para pagar as suas compras, acha defeito em tudo, se sente manipulado e aviltado em seus direitos, cria comunidades no Orkut para falar mal da empresa que lhe maltratou e de seus patéticos atendentes… Enfim, um sufoco só!

Daí, o encantamento do cliente deve estar baseado na criação de uma zona de menor atrito possível envolvendo a transação como um todo, incluindo a interação entre consumidor e vendedor, entre a loja e o cliente, entre o cliente e o telefone.
Na hora em que o indivíduo espera para ser atendido na fila do banco, nos guichês dos aeroportos, na boca dos caixas registradores, nas filas do cinema, no tele-atendimento, as manifestações de fúria se avolumam cada vez mais ! Os tais “clientes”, outrora centro de tudo, se tornam “leões” furiosos em busca de seus direitos, partindo para agressões verbais e até mesmo físicas para quem está na frente dele – invariavelmente os pobres vendedores, atendentes, prestadores de serviço…

Calma, meus amigos: é o Homo Cliens se manifestando… Também, quem mandou cutucar onça com vara curta?…
Atualmente, buscando criar em seus clientes senso de aspiração e afluência, as grandes empresas do varejo vem investindo pesadamente em pontos de vendas cada vez mais sofisticados e bem cuidados nos shopping centers. Verdadeiros oásis pós-modernos de consumo, onde os clientes podem flanar despreocupadamente, livres da violência, dos pedintes na rua, dos flanelinhas que os acharcam em plena luz do dia, dos guardas que os multam por estacionamento irregular… Enfim, ficaria horas aqui discutindo as vantagens do comércio dos shoppings centers frente ao comércio de rua… Porém, a coisa não é tão simples assim!
Claro, as pessoas optam cada vez mais pelo C3 na hora de decidir suas compras, e as empresas devem estar atentas a isto no momento da formulação de propostas de valor aos seus clientes. Porém, nem sempre o consumidor possui tempo disponível para flanar nos shopping centers. Nunca trabalhamos tanto para ter tão pouco tempo para desfrutar os prazeres que o dinheiro nos oferece (um pouco de otimismo nunca é demais!)… E, às vezes, o consumidor opta por outros locais para efetivar as suas compras.
O resultado é que cresce o número de pessoas que fazem suas compras perto do trabalho, de suas residências ou até mesmo de seus locais de estudo e de lazer. E o grande motivo, além do já citado C3, é o preço baixo, tornando as compras mais em conta.

Outro dado importante a ser levado em conta é que, por uma barreira econômica, as classes C, D e E ainda têm o comércio de rua como o principal local onde efetivam as suas compras. Seja o Saara no Rio ou a 25 de Março em São Paulo, a verdade é que a imensa maioria dos consumidores de nosso Brasil (cerca de 77% da população e 72% do consumo, segundo pesquisa do Latin Panel) transita (e compra) nestes espaços.
E, onde estão as grandes redes, que ainda não ocuparam esses espaços?
Já que a moda do momento é focar no segmento da Base da Pirâmide, atingir esse target é posicionar-se de maneira forte no comércio de rua. Porém, não é isso que as grandes empresas de varejo (especialmente as do segmento de moda e confecções) estão fazendo, segundo atesta Juracy Parente, professor da FGV/Eaesp. Segundo ele, “90% das grandes lojas de departamento estão localizadas nos shoppings“, deixando de lado o não tão bonito e barulhento comércio de rua.

O problema é que a ambientação sofisticada dos shoppings centers afasta o consumidor das classes D e E, levando-os a preferir os pólos comerciais de rua. E aí, nós temos de tirar o chapéu para as grandes redes de eletroeletrônicos, elas se fazem presentes nesses espaços! Basta ver o comércio de rua para ver as Casas Bahia, o Ponto Frio, a Casa & Video, a Insinuante, as Lojas Magal, sem falar nas feirinhas e nos mercadões populares…

Será que a tão falada inflexão das grandes empresas para os segmentos mais pobres de consumo é apenas uma mera miragem???
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